“我只在兩個公司工作過,進入海亮之前在華潤待了七年?!焙A恋禺a(chǎn)總裁周迪永在接受采訪時,講述了自己加入海亮前的經(jīng)歷。
雖然這位年輕的總裁看起來像才出校門不久的大學(xué)生,但實際上早已與中國地產(chǎn)行業(yè)崛起時多位知名人士產(chǎn)生過交集。
“當(dāng)時任志強還在帶老華遠,郭鈞當(dāng)總經(jīng)理?!被貞浧鹑A潤的往事,周迪永顯得比較高興:“那時候經(jīng)常漂泊,基本上是兩年換一個地方?!?/span>
“2002年一起進入華潤的我們這批人,機會其實是不錯的?!辈贿^,周迪永并未參與到當(dāng)年影響華潤的重大事件當(dāng)中,而是隨著其中一位領(lǐng)導(dǎo)到成都發(fā)展。
“我去了大概兩三個月,陳鷹就來了。我們是真正擴張的第一批,那時候北京項目不多,人比較多,而成都有個新項目?!?/span>
“唐勇帶著我去成都,成都項目人很少,就是唐勇、陳鷹、陳凱三個人。陳凱跟我是校友,我畢業(yè)那年陳凱到浙大招生,把我招進華潤;唐勇則是我進華潤后一直跟著的領(lǐng)導(dǎo)?!?/span>
在華潤鍛煉七年之后,周迪永說到離開的理由,卻是十分平常:“那時主要是想回到江浙一帶。”
周迪永老家在諸暨,他介紹稱:“江浙人對回家的概念十分看重,而且覺得這邊生活更習(xí)慣,同時也能對父母多盡點孝道?!?/span>
于是,周迪永便加入了當(dāng)時規(guī)模還很小的海亮。
國企與民企
在海亮奮斗數(shù)年之后,周迪永被委任為海亮地產(chǎn)總裁,也贏得了足夠的信任。
海亮地產(chǎn)母公司海亮集團從起家到現(xiàn)在都沒有任何國資背景,是典型的江浙民營企業(yè)。
周迪永透露,跟其他大型企業(yè)相比,海亮這種民營企業(yè)在決策方面效率更快。拿地時基本不用跟老板匯報,我們?nèi)ツ暌荒昴昧诉@么多地,老板一塊地都沒看過。
來自上層的信任讓周迪永能夠自由地發(fā)揮,他也認為,治理規(guī)范的民營企業(yè)更有生命力。
對于從華潤這類大型央企中轉(zhuǎn)身投入海亮這類民營企業(yè)的感受,周迪永表示:“最大的區(qū)別是海亮作為民營企業(yè)要考慮百年大計,要可持續(xù)發(fā)展,這個意識會貫穿到老板的血液里面。同時,還要看透生意的本質(zhì),就是合法、合理、可持續(xù)地賺錢。”
“在這種思維指導(dǎo)下,我們看問題、解決問題的能力會更強一點。這種解決問題的能力可能沒有華潤那樣講究體系、系統(tǒng),但是快速、有效?!?nbsp;
“海亮這幾年有很多變化,很多時候更強調(diào)解決問題的能力、意識,包括靈活性,但這種靈活性一定是有原則的。華潤更講究的是合規(guī)性、程序性,兩者之間有很大的區(qū)別?!?/span>
這樣的職業(yè)轉(zhuǎn)身背景并未給周迪永帶來太多矛盾感,“我是營銷出身,在整體的戰(zhàn)略驅(qū)動,或者對房地產(chǎn)行業(yè)的理解上,能夠跟外圍接觸得更多一些,我認為這是一個優(yōu)點?!?/span>
準(zhǔn)備如何做好領(lǐng)導(dǎo)人這個問題,周迪永當(dāng)前的總結(jié)是:“關(guān)鍵是看反思能力、學(xué)習(xí)能力,這是不變的東西,不斷地想著去創(chuàng)新和變化;還有就是個人職業(yè)素養(yǎng),帶團隊職業(yè)素養(yǎng)很重要;其它的就是學(xué)習(xí)能力,掌握一些好的方法,不斷地跟人交流、溝通?!?/span>
或許是因為職業(yè)背景的大幅度跨越,周迪永主持下的海亮地產(chǎn),在發(fā)展上顯現(xiàn)出些許矛盾感。
據(jù)周迪永介紹,由于有海亮集團作為后盾,地產(chǎn)公司融資成本較低,去年平均在7%左右,擁有這樣的先天優(yōu)勢前提下,海亮走的是快周轉(zhuǎn)路線,理念是通過擴大銷量,迅速擴大企業(yè)規(guī)模。
現(xiàn)階段海亮還非??释蠊竞献?,出發(fā)點是“學(xué)習(xí)別人的操作經(jīng)驗”,同時還能得到大公司的品牌溢價。
擴張與未來
在高速擴張的需求面前,海亮的拿地卻是謹慎路線,比如對上海這樣的一線城市,思路是擇機而定。
“上海這種城市應(yīng)該去找機會,基本邏輯是這樣的。從需求來講,上海房價理論上一年可以漲15%到20%,但政策角度并不允許,所以我們就要算好賬,看政府允許漲15%還是10%,超過這個數(shù),拍不到地就算了,這就是我們進一線城市的策略。”
對二三線城市,周迪永則指出,拿地策略是基于結(jié)構(gòu)性研究,對地塊的選擇也非常謹慎。
“從數(shù)據(jù)上看,去年全國房地產(chǎn)市場銷售金額7萬億,哪怕每年有一定的下降,總量仍然比較大。而且我們在三四線城市布局,實際感受是只要選準(zhǔn)了區(qū)位,剛性需求還是非常旺盛的?!?/span>
周迪永稱,在當(dāng)前的規(guī)模下,海亮跟別人不太一樣的地方是更傾向于多布點。
謹慎拿地也受產(chǎn)品線影響,周迪永介紹:“在公司當(dāng)前的規(guī)模下,擴張?zhí)炜赡軙?dǎo)致效率問題。”
但這種謹慎拿地的發(fā)展思路,與海亮地產(chǎn)去年高速拿地的做法似乎也頗為矛盾。
對此,周迪永回應(yīng)稱:“這跟企業(yè)的發(fā)展有關(guān)系,這幾年發(fā)展迅速,去年的銷售很好,資金又充裕,有土地機會毫無疑問就要抓住,并不是說看準(zhǔn)了去年下半年就是非常適合拿地的好時機?!?/span>
在快速擴張與穩(wěn)健發(fā)展中,可以看到周迪永在極力作出平衡。對這位年輕的總裁而言,企業(yè)發(fā)展壯大需要走的路還很漫長。
對個人未來的規(guī)劃,周迪永未想得太遠,似乎也完全沒想過這個問題,只是說盡力先把現(xiàn)在的事情做好。
“大概50歲退休吧。”周迪永補充道,如果不轉(zhuǎn)行的話,接下來20年時間他都將與地產(chǎn)打交道。
“對于自身的職業(yè)規(guī)劃而言,希望能夠把海亮地產(chǎn)打造成為在中國房地產(chǎn)界有一定影響力的公司,這是我的目標(biāo)?!?/span>
他解釋稱,就是要有一定的江湖地位,然后團隊成員在業(yè)內(nèi)有應(yīng)有的地位,或者叫榮譽感。這是從宏觀的角度,希望能夠做的一些事情。
“從內(nèi)部角度,我們不能辜負股東的期望,也不能辜負員工的期望,有時候這個壓力更大。”
至于自己,周迪永概括為:“隨著企業(yè)的發(fā)展,希望在中國房地產(chǎn)行業(yè)里面能夠得到大家認同,或者是比較受人尊敬的一家地產(chǎn)公司的領(lǐng)導(dǎo)人。”
以下為觀點地產(chǎn)新媒體對海亮地產(chǎn)總裁周迪永先生的專訪實錄:
觀點地產(chǎn)新媒體:今年博鰲房地產(chǎn)論壇主題是“下行通道中的房地產(chǎn)”,您是否認可?
周迪永:從微觀領(lǐng)域看,現(xiàn)在市場下降幅度非常明顯,主要體現(xiàn)在銷售價格上,從省會城市到地級市都非常明顯。
雖然都說2013年是房地產(chǎn)業(yè)過得最好的一年,但從另外一種角度來看,對于那些戰(zhàn)略性增長的公司也是風(fēng)險最大的一年,主要體現(xiàn)在拿地方面。
去年我們在上海參加了5次土拍,但是一次都沒有拍到。我們拿地是假定房價年漲幅超過15%,同時項目利潤率不能低于5%,按照這個模型去拿地,根本拿不到。
去年下半年的土地溢價率都非常高,當(dāng)時拿地是假定房價上漲10%到15%,但是今年不但沒上漲,某些城市還跌了10%甚至20%,這些項目現(xiàn)在的壓力可想而知。
去年的現(xiàn)狀就是拿地成本非常高,今年拿地的競爭程度在減弱,或者說更理性一點,土地拍賣現(xiàn)場有很多地塊流拍,這些都是有利有弊,但是已經(jīng)拿的項目可能壓力會比較大。
從數(shù)據(jù)上看,去年全國房地產(chǎn)市場銷售金額7萬億,基本上達到了歷史最高峰,以后會不會有新的突破很難說。
7萬億是一個高峰,哪怕每年有一定下降,長期的總量仍然比較大。而且我們在三四線城市布局,實際感受是只要結(jié)構(gòu)性選準(zhǔn)了區(qū)位,剛性需求還是非常旺盛的。
在我們當(dāng)前的規(guī)模下,跟別人不太一樣的地方是傾向于多布點。不光是在國內(nèi),最近也去了澳洲。
觀點地產(chǎn)新媒體:海外布局發(fā)展情況怎樣?國內(nèi)布局依據(jù)什么思路?
周迪永:在澳洲的悉尼、墨爾本,已經(jīng)談得差不多了,以后也會到東南亞發(fā)展。
海亮集團早就在這些市場發(fā)展,現(xiàn)在海亮地產(chǎn)達到了200億左右規(guī)模,拿到合適的土地是第一要素。布點多了以后,優(yōu)勢就是能獲得更多土地信息,缺點就是管理效率、風(fēng)險度會加大。
比如說在今年的形勢下,海亮在西北的總體表現(xiàn)相對比較好,在蘭州、銀川、西寧、西安都有項目,這一區(qū)域的表現(xiàn)優(yōu)于其它地方。
西部的發(fā)展和東部差別非常大,東部很多制造業(yè)在往西部搬,因為西部有土地和成本優(yōu)勢。另外一方面,國家的基礎(chǔ)設(shè)施投資也偏向西部,西北的房地產(chǎn)市場并沒有想 象中那么糟糕。比如海亮在西藏拉薩的項目,2012年以前總共銷售2000萬,2013年4.5億,2014半年不到就銷售了6個億。
國家對西部地區(qū)的投資力度加大,隨之財富增加,就業(yè)機會增加,同時也會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)。拉薩可能是一個典型,可以看到3到5年內(nèi)房地產(chǎn)市場的縮影。
我們的布點比較成功,以前浙江做得好的企業(yè)都是以浙江為主,現(xiàn)在他們應(yīng)該非常痛苦。
企業(yè)的投資還是要緊跟國家經(jīng)濟發(fā)展趨勢,西部地區(qū)5到10年內(nèi)會遵循發(fā)展的狀況。江浙一帶也不能說完全沒有機會,只是有的縣城供應(yīng)量確實太大,這幾年內(nèi)要非常謹慎。
觀點地產(chǎn)新媒體:公司采取快速擴張的戰(zhàn)略有遇到什么問題?又是如何解決的?
周迪永:我們公司規(guī)模不大,但是擴張布點很多,所以會有效率的問題,比如說管控風(fēng)險。雖然城市面擴得廣,但是產(chǎn)品線比較單一。因此,在全國各地的項目會很謹慎選擇新區(qū),通常會選擇人口稠密、供應(yīng)量相對能控制的區(qū)域,主要是在老城區(qū)結(jié)合部或者是老城區(qū)。
同時,單個項目的規(guī)模不會特別大,這種項目通常密度比較高,定位基本上是剛需或者改善。
這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化比較容易實現(xiàn),從戶型、立面、景觀到產(chǎn)品的配置,甚至結(jié)構(gòu)的設(shè)計,都控制得比較好。我們有合作的設(shè)計單位,但是產(chǎn)品線是自己研發(fā)的。
產(chǎn)品線聚焦帶來的好處是使成本下降很多,產(chǎn)品優(yōu)化的空間也非常大。如果繼續(xù)深入下去,通過特殊項目跟標(biāo)準(zhǔn)化項目對比,標(biāo)準(zhǔn)化項目在成本上有優(yōu)勢明顯。
觀點地產(chǎn)新媒體:海亮在西部地區(qū)有沒有涉及到棚戶區(qū)改造?
周迪永:我們的項目都是凈地。棚戶區(qū)改造要成功,跟城市的房價水平密切相關(guān)。
棚戶區(qū)改造的拆遷成本、建安成本、實物補償成本是確定的,開發(fā)商想盈利就要壓縮成本,還有就是提升容積率,加大可以開發(fā)商品房的部分。容積率提升以后,騰出來的部分開發(fā)商品房,商品房利潤至少要覆蓋掉回遷成本。
做城中村改造其實非常吃力,政府的底線頂多不賺錢,但也別貼錢。在這種模型下,城中村改造對售價有一定要求。
政府要推進棚戶區(qū)改造,房價是一個基礎(chǔ)條件,但是棚戶區(qū)改造對房價又有一定沖擊,所以棚戶區(qū)改造對政府來講是很矛盾的。觀點地產(chǎn)新媒體:海亮在總部上海的發(fā)展戰(zhàn)略又是怎樣的?周迪永:我們進上海的思路非常清楚,就是擇機而定。
毫無疑問,一線城市有機會一定要進去,因為需求沒問題,但是也要看到,需求沒問題不見得就好做。
以后房地產(chǎn)的波動一定會更明顯,任何商品都是由供求關(guān)系決定?,F(xiàn)在供應(yīng)量減少,以后肯定還是會起來。
在上海這種城市應(yīng)該找機會,但不應(yīng)該在2013年找。從需求來講,上海房價理論上一年可以漲15%到20%,但政策角度并不允許,所以我們就要算好賬,看政府允許漲15%還是10%,超過這個數(shù),拍不到地就算了。
但是在二三線城市,對地塊的選擇就非常重要。
觀點地產(chǎn)新媒體:海亮的融資渠道有哪些?融資水平又是怎樣的?
周迪永:因為背靠集團,海亮地產(chǎn)融資成本比較低,去年平均7%左右。
現(xiàn)在的項目有一個共同特性,就不存在變成死盤或者賣不動的情況,最多就是降價銷售,利潤率保不住。
雖然報表上銷售好看,利潤率不好看,但是資金成本低、周轉(zhuǎn)快的話,至少企業(yè)生存和發(fā)展的問題不大。
觀點地產(chǎn)新媒體:未來是以自己為主,還是會和其他企業(yè)采取各種合作的模式?
周迪永:首先要把合作的目的想清楚,我們非??释蠊竞献?,哪怕做小股東也可以,唯一的出發(fā)點就是去學(xué)習(xí)別人的操作經(jīng)驗,還有就是大公司有品牌的溢價。
如果是規(guī)模比我們小、開發(fā)經(jīng)驗不如我們的公司,可能是在土地競爭中碰到,然后合作開發(fā)把成本降下去。
如果純粹是因為資金而合作,我們會非常謹慎,因為跟一些不規(guī)范的公司合作,后患非常多。
我們不排斥合作,也比較靈活,但關(guān)鍵的是要把目的想清楚:為什么要合作?
觀點地產(chǎn)新媒體:海亮在2013年末拿地非常多,為什么在那個時間點拿地?
周迪永:并不是說非得在去年年底拿地,這跟企業(yè)的發(fā)展有關(guān)系。
海亮這幾年發(fā)展迅速,去年的銷售很好,資金很充裕,土地市場有機會毫無疑問就要抓住,這是企業(yè)自身發(fā)展的需求。
今年上半年拿地少也不是個案,而是一個共性的問題,所有的開發(fā)商都一樣。既有資金上緊張,又有銷售變差、銀行貸款收緊的問題。
觀點地產(chǎn)新媒體:在商業(yè)地產(chǎn)方面,海亮的考慮是怎樣的?
周迪永:因為純住宅項目很少,往往會有一定額配套商業(yè)面積。有些項目不得不做,也有少量是主動做的。
總體來講,海亮不太會做大的綜合體項目,那不是我們的競爭優(yōu)勢。社區(qū)型的優(yōu)質(zhì)商業(yè)還是會持有,如果要做商業(yè),也會放到社區(qū)型的商業(yè)上。
觀點地產(chǎn)新媒體:對物流、養(yǎng)老、工業(yè)這部分,海亮?xí)簳r都不涉及?
周迪永:我們?nèi)昵皩iT去日本、美國考察過養(yǎng)老地產(chǎn),當(dāng)時了解的情況,就是到底做真的養(yǎng)老還是做房地產(chǎn)開發(fā)。
從中國人的傳統(tǒng)觀念、消費能力來看,養(yǎng)老的消費是向下的趨勢,理論上養(yǎng)老也是政府要解決的問題。所以我們放棄了養(yǎng)老,選擇了幼兒教育這一塊。
觀點地產(chǎn)新媒體:海亮的規(guī)模擴張有沒有時間線?在快速擴張過程中如何管控人才?
周迪永:我們的管控體系根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來設(shè)定,很早就采用了三級管控的方式,充分放權(quán)給區(qū)域公司,總部只是進行風(fēng)險點的大管控。
海亮很早就成立了三級構(gòu)架,即地產(chǎn)總部、區(qū)域總部和城市公司。這種架構(gòu)會確保區(qū)域規(guī)模不停擴大時,不用進行組織架構(gòu)的調(diào)整,按照現(xiàn)在的架構(gòu)就可以發(fā)展下去。
組織架構(gòu)調(diào)整對職業(yè)經(jīng)理人來說是有沖擊的,每一次調(diào)整本質(zhì)上是權(quán)限調(diào)整,一定會有一批人要離開。
哪怕從10億到20億,或者從20億到100億都要反思,這個能力非常重要。團隊只有具備很強的學(xué)習(xí)和反思能力,才有可能去應(yīng)對各種問題。
觀點地產(chǎn)新媒體:您以前華潤銷售總監(jiān)的經(jīng)歷,對現(xiàn)在的工作有什么影響?
周迪永:做營銷有一個好處,就是能夠比較系統(tǒng)、宏觀地看價值鏈的全過程。從買地到運作再到最終產(chǎn)生效益的過程,說起來很簡單,但真正執(zhí)行的時候很多人缺乏這種經(jīng)營意識。當(dāng)然,本質(zhì)上我管得比較細,這可能跟個人的背景和性格有關(guān)。
海亮跟華潤最大的區(qū)別,就是海亮作為民營企業(yè)要考慮百年大計,要可持續(xù)發(fā)展,這個意識會貫穿到老板的血液里面;第二是要看透生意的本質(zhì),就是合法、合理、可持續(xù)地賺錢。
在這種思維指導(dǎo)下,我們看問題、解決問題的能力會更強一點,但是這種解決問題的能力可能沒有華潤那么講究體系、系統(tǒng)。
觀點地產(chǎn)新媒體:今年250億目標(biāo)能完成嗎?海亮有個項目從拿地到開盤只用了87天,會不會擔(dān)心質(zhì)量問題?
周迪永:250億比較難,去年已經(jīng)拿的項目預(yù)算貨量是210億左右,剩下40億是建立在上半年拿地、下半年銷售的基礎(chǔ)上,但是今年上半年拿地沒有達到預(yù)期。
拿地到開盤只用了87天的項目比較特殊,項目在阜陽,跟政府溝通良好,土地事先明確了一定要拿,而且規(guī)劃方案在拿地前一天已經(jīng)通過。
快周轉(zhuǎn)主要是快在預(yù)售的那段時間,工程質(zhì)量還遠遠涉及不到,關(guān)鍵是設(shè)計質(zhì)量要控制好。
觀點地產(chǎn)新媒體:您對現(xiàn)在的限購松綁有什么看法?
周迪永:現(xiàn)在地方政府的日子也很難過,限購松綁有迫切性。此外,這是一種行政干預(yù)手段,不符合市場經(jīng)濟的意識。
很多城市也沒必要對取消限購以后帶來的銷售提升有太大的預(yù)期,這更多是一種心理上感覺。其實在很多小地方,限購執(zhí)行本身就不嚴(yán)。
觀點地產(chǎn)新媒體:您加入海亮前的經(jīng)歷是怎樣的?從華潤到海亮,中間有什么契機?
周迪永:我就在兩個公司工作過,華潤是待了7年。
以前經(jīng)常漂泊,在華潤的時候基本上是兩年換一個地方,早期在海亮的時候也是這樣。
海亮當(dāng)時還很小,只有兩三個項目,是抱著做項目的心態(tài)進來,同時也是想回到江浙一帶。
2002年進入華潤的我們這批人,機會其實是不錯的,那時候任志強還在帶老華遠,郭鈞是總經(jīng)理。
我在北京的時候郭鈞也是我們總經(jīng)理,但是我去了兩三個月之后陳鷹就過來了。
北京項目是從華遠手上接過來的,那時候人很多,項目并不多。而成都有一個新項目,唐勇就帶著我們兩三個人去成都發(fā)展。當(dāng)時成都公司人很少,只有唐勇、陳鷹、陳凱三個人。
唐勇、陳凱我非常熟悉,陳凱和我是校友,我畢業(yè)的那年陳凱到浙大招聘,把我招進了華潤;唐勇則是我進華潤以后一直跟著的一個領(lǐng)導(dǎo)。
觀點地產(chǎn)新媒體:想過什么時候退休嗎?有沒有具像的目標(biāo),想成為一個怎樣的領(lǐng)導(dǎo)人?
周迪永:50歲吧,反正盡力先把現(xiàn)在的事情做好,希望能夠把海亮地產(chǎn)打造成為中國房地產(chǎn)界有一定影響力的公司,就是要有一定的江湖地位,然后團隊成員在業(yè)內(nèi)有應(yīng)有的地位,或者叫榮譽感,這是從宏觀的角度希望能夠做的一些事情。
從內(nèi)部的角度,我們不能辜負股東的期望,也不能辜負員工的期望,有時候這個壓力更大。
從個人職業(yè)規(guī)劃而言,隨著企業(yè)的發(fā)展,希望在中國房地產(chǎn)行業(yè)里面能夠得到大家認同,成為比較受人尊敬的地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)人。
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